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美团盈利剩者带给行业的警示7z

2019-02-03 03:24:59

木秀于林,风必摧之,枪打出头鸟已经成为一种习惯。近日,美团通过微博放出题为美团迈入20亿时代的消息,而其商品团购部总监张智勇转发微博并回复我的目标是商品单单月破20亿。而美团创始人王兴近日接受采访时也谈到美团从2012年11月份开始实现单月盈利,而2013年除了少数几个月,其它时间都在盈利,2013年实现了全年盈利。

一时之间,美团被推上了风口浪尖。不管是赞扬还是质疑之声都瞬间朝美团涌来,将其淹没。说实在的,作为团购行业乱战之后的剩者,美团盈利让人有点摸不着头脑。这也许和其自身的销售能力、技术产品能力、营销能力等在团购行业处于地位分不开。但美团盈利并不意味着整个行业将会迎来春天,也不意味着团购行业寻找到真正的出路。

美团微盈利,多个原由促成

在引言中就提到,美团从2012年11月份美团开始单月盈利,当年一个季度实现季度盈利,而在2013年大部分的月度也都实现盈利,目前单日销售额已经突破亿元。而数据显示,美团在近年来呈现出狂飙突进的姿态,在2010年实现交易额1.4亿,2011年14.6亿,2012年55.5亿,虽然2013年没有达到188亿的目标,但也有160亿进账。其中,2013年12月销售额刚刚破了20亿,超过2011年全年交易额。而美团在2013年能够实现微盈利的原因是多方面的,不妨就让我们看一下这团购行业混战之后的剩者能够微盈利的这些原因。

首先是因为团购行业的整体回暖根据团800的统计数据,2012年全年的平均月度用户低于4000万,而截至2013年11月份平均月度用户已经上升到6000万,营销成本占收入比例下降,移动端用户的增加降低了团购站的后续营销费用。

其次,美团仅移动客户端用户就超过了5000万,来自移动端的交易额占到了全部交易额的65%。虽然多家团购站都在积极布局移动端,但显然美团是较早的那一批,早在从2011年初就开始移动端布局。从2011年到现在,恰恰是整体移动端用户的爆发式增长阶段,这让美团取得了先机。

再次,美团在2013年重新开始了扩张之路。在经历了停滞、惨不忍睹的2012年后,美团在2013年重新进入扩张期,只是与2011年的大面积扩张不同,此次扩张美团显得非常谨慎。而且为了保证服务质量,并没有采取加盟的方式,而是像顺丰那样,采取自营的方式进行扩张。并且扩张时非常注重控制指标的细化,并设定了较为严格的财务目标。这样一来,美团在扩张的同时,既保证了自己触角的延伸,也保证了服务质量不下降即使这样显得速度较慢。

,美团在垂直行业的布局也十分顺利。据了解,美团2013年电影票团购的交易额占到中国电影票房的10%左右,酒店团购的交易额也占到整个酒店团购行业的70%!对于这两大行业,美团显然很重视,都各自有独立的移动客户端,甚至美团猫眼电影的用户已经接近1000万。

此外,美团强大的销售能力、技术产品能力和营销能力也是其能够在团购行业缓慢复苏时取得微盈利的重要原因。销售能力方面,2011年底阿里巴巴副总裁干嘉伟加入后,美团的销售能力大增,弥补了美团老员工在销售方面的不足;技术产品方面,创始人王兴等都是技术背景出身,而且其多次强调技术驱动,美团的产品体验处于行业前列;营销方面,美团很好地利用创始人王兴进行CEO营销,其经历在年轻一代中有广泛知名度,有节奏的出镜或曝光使美团能维持很好的正面形象,与此同时节省了大量的广告费,并用于其它方面的改革。

团购行业春天来临?恐怕言之过早

看到美团的狂飙突进,看到其在2013年度实现微盈利,看到其在2013年末月销售额突破20亿,是不是认为历经寒冬的团购行业终于迎来了一丝春意?但现实是残酷的,美团的微盈利绝不意味着整个团购行业迎来了自己第二次的春天。整个团购行业依然是在蹒跚着前进,只是其中的几大巨头开始显现出大佬的风范,占据了整个行业绝大部分的市场。

据团800的数据显示,在2013年11月,美团、大众点评团、窝窝团的成交额分别为17.28亿元、10.21亿元和3.36亿元,位居行业前三名,在11月市场份额占整个行业的81.4%!目前团购行业的格局可谓非常分明,有着自己的严格的划分标准。总体来讲,是按照月成交额为标准划分格局,目前的格局为2+3+1。

其中的2指的自然是美团和大众点评团这两大巨头,二者的月均销售额均在10亿元以上,处于团购的阵营;3指的就是糯米、窝窝和拉手,三者的月均销售额都在3亿元左右;1指的是高朋,虽然目前整体处于落后地位,但背靠腾讯这颗大树,又有着强势助力,其潜力自然是巨大的,非常有希望团购行业获得领军者的地位。这六大团购站牢牢把控了当前的团购市场,其他团购站都是在努力支撑着,在三四线城市抢夺这六大团购站余下的市场。

但除了美团外,其他五大团购站并没有爆出盈利的消息,整个团购行业仍然处于亏损状态,这意味着团购行业整体仍然在蓄力之中即使2013年全年团购行业整体规模保守估计在350亿元以上,同比前年增长65%,预计2014团购整体规模将达到500亿元以上。即使数字如此巨大,但就团购行业的潜力来说,依然只是浮于表面,并没有将潜力充分发掘出来。

就目前来看,团购站有两种基本的发展模式,一种是雨伞型的发展,属于精耕细作型,即精耕每一个城市的业务,把这个城市的业务做透,能够盈利或起码维持平衡的时候,再去拓展其它城市,逐步扩大;另一种是扩张型,先占领城市,然后通过扩大平台来减少边际成本,来实现盈利。美团采用的是第二种模式,虽然这种模式稳扎稳打,不会轻易偏离既定的轨道,即使失败也不会伤筋动骨,但毕竟少了些许魄力,未来面对实力雄厚的对手恐怕力有未逮,甚至可能会落后于人,成为行业的追赶者。这同样是值得其他团购站借鉴的,如何平衡盈利、扩张、保持之间的关系,是一个值得研究的现实问题。

团购行业纷争仍将继续

盈利自然是每个行业,每家企业都关注的问题,但对于刚从团购行业动荡中幸存下来的剩者来说,目前的盈利并不是它们关注的问题。就目前团购行业的整体发展形势来看,依然处在扩张阶段,盈利与否,实在无关大局,如何保持快速增长,占据更多的市场份额,拥有更多的用户,依然是各大站持续关注的方面。这是因为百度、阿里、腾讯这三大互联巨头还尚未在团购行业真正发力,等它们大举进入的时候,任何没有它们支持的团购站都会面临生存的问题。

从表面来看,美团的微盈利是在宣告团购行业蛮荒竞争时代的结束,是在宣告行业春天的到来,但更深入看下去,是团购行业的另一轮不同模式的竞争刚刚开始。而这一轮的竞争,物化商品已经完全不是其竞争核心,因为这些并不是刚需,不是消费者关注的必需品。竞争的核心已经完全转移到关系消费者日常生活的衣食住行等,这些关系到衣食住行的线下服务业其潜力无法估量。而各大团购站虽然下服务业已经频频发力,但尚未像购那样触动整个社会商业模式的转变,尚需更大的努力。

百度、阿里、腾讯这三大互联巨头掌握着资金、互联资源、支付手段、流量、用户等多个杀手锏,在目前团购行业竞争格局逐渐明朗的情况下,这三大巨头随时都会全力出手,抢占线下服务业的线。当前,百度控股糯米,通过与其地图、导航、团购平台的进一步融合,争夺线下服务业的市场份额;阿里注资美团,注资高德地图,已经做好全方面插足线下服务业的准备;虽然高朋奄奄一息,但强势的完全可以将其救回团购行业的纷争仍将继续,而且不管是规模还是涉及的企业都将超过以往.(科幻星系 康斯坦丁/文)

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