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百度营销品牌比技术更重要

2019-05-14 18:55:34来源:励志吧0次阅读

上周参加了百度组织的一个博客座谈会,专门针对百度新的广告推广系统“凤巢”。出席活动的都是IT业界的一些博客们,百度有商业副总裁沈皓瑜、企业市场部总监舒迅以及几位漂亮的市场部女士。这个活动跟以前参加过的一些活动有些类似,一家企业,诚心请一些平时发散思惟惯了的评论者们,先由企业方面介绍产品,说明理想,然后请这些听众就一个产品发表看法。一个企业要有胆略请一些善于批评的人来谈自己的产品,是需要有一些勇气的。百度说以前很少举办这种活动,这次应该是次。也算勇气长了些。

这勇气,来源于百度的新广告系统“凤巢”。这个系统,按百度方面的介绍,是8年来,百度次对商业服务系统后台做的更新。以前百度崇尚“简单可信赖”的老系统,叫“百度竞价排名系统”,大概百度也意识到,单纯的竞价排名,是建立在破坏自然搜索用户体验的基础之上。一旦遇到大的用户体验问题,几十万企业客户的广告,可能对几千万搜索用户则可能是一种灾难。因此,“凤巢”的研发,成为百度技术和商业研发路线图的一个关键。这关键终于推出了,所以百度有些信心和勇气,招来这一堆博客们,聚一下,鼓噪鼓噪。

百度推广的自然增长曲线,新产品能否颠覆这条曲线?

凤巢的表现,按百度企业市场部总监舒迅的介绍,体现在2大功能升级,10大新功能上。但说实在的,我看完这些新功能后,我有些纳闷,百度的这个产品,难道以前更简单么?既然基于一个更简单的系统,都能有每年接近50%甚至更高的企业收益增长,为何还要做新的系统?因为CCTV?不,百度说,凤巢的开发远早于CCTV曝光竞价排名的弊端。那的理由,就是竞争对手谷歌的崛起。百度也承认,对手的访问量比百度少得多,但收益却不错。因此,百度必须寻找商业搜索营销广告的新的增长点。提升自己的商业变现能力。

我挺怕百度在这个基础上推出的新产品。中国互联一直在一个低水平上重复国外的事情,百度的技术推动,已经远远走在了企业信息化的理解力水平之前。现在不是拉动这么多(百度企业客户28万家以外的几百万企业)企业尽快提升络营销的水平,而是如何尽可能屈就这些企业的络营销运用水平。因此之故,百度不能不继续保留经济排名系统,凤巢新系统则是作为老系统的一个补充,在慢慢转换过程中。

显然,这种共存的时间越长,对百度越不利。对企业客户也不利。但用户水平在那里,大家还在一个低水平上“尝鲜”搜索营销(SEM),百度再跟企业客户谈技术的推动力,不如谈品牌的推动力。当天讨论会上,洪波个出来聊,他更看好阿里巴巴那种纯解决企业信息流程的互联服务。我也对百度遇到的这个商业方面的潜在对手表示担忧。一方面阿里巴巴已上市,不缺资金,也不缺客户。另一方面,百度的产品远远比品牌更一步。现在的核心是提升百度营销的品牌,而不是单纯的营销和服务技术。

在竞价排名体系中,百度的优势来自于其“拉人”的能力。我们可以看到,直销模式,就是拉人模式。一个人拉2个人,两个人拉4个人。只要成功拉人一个,就有保障的收入。因此,为了让百度的广告点击更加有效,一定要能直接产生效益的行业。在互联上,用户很容易离开你的站,因此,准确地拉到人,是步。就跟中关村的导购一样,哪怕他是黑导购,他一定要用手段把你骗入他的专卖店,或者拉你到维修点去。络营销的核心,如果不是讲究品牌,就一定要实打实的收入。因此,培训学校,医疗机构,咨询机构、维修和直销,化工原材料等价格竞争激烈的领域,一定是适合做排名的“潜在搜索营销”客户。但除这些客户呢,几百个商业客户,甚至500强企业品牌营销,百度如何分一杯羹?靠凤巢,还是靠服务品牌?显然是后者。只有提升服务品牌,才可能更大程度地吸引大客户,吸引品牌客户。当然,凤巢的技术优势,加上百度的流量优势,也是服务品牌打造的基础了。

百度认识到自己的商业变现能力有欠缺,而流量的变现,一定要基于品牌,基于用户体验的大幅度提升。根据凤巢的特点,百度的搜索体验会有所提升,则商业服务品牌的重建,需要走出“简单可信赖”的框架。昨天看到百度搜索的广告词是“专业推行、效果升级”,这大概是凤巢要改名“搜索营销推行专业版”的愿意。但专业和品牌信任度,如何拿捏,不仅仅是研究用户心理那么简单。比如,我去越南旅游,为了买水喝,我只敢买可口可乐。其实越南也有很多当地品牌的饮料,但我不敢买了来喝。是我本身对越南的稍许不信任,或者是对可口可乐的信任。在比如,在美国,其实有很多汉堡包和三明治品牌,但我脑子里还是只记得麦当劳和肯德基。但一旦没有这些我熟习的品牌,那些我心中的杂牌似乎也可信任。原因是我对那个国家食品品质的信任。整体的品牌和质量的信任,让我对一些我根本不认识的品牌也就有了信任。企业客户对百度营销推广的信任,不能简单地认为他们对百度搜索品牌的信任。如果凤巢要做大,要为百度提升变现能力,则必须加大推广“百度营销推广”的品牌,品牌方面,还得再努努力。在昨天的研讨会上,有几位朋友甚至把对“百度自然搜索”的技术要求,提给了单纯商业面孔出现的百度副总裁沈皓瑜,说明这两者之间的区隔,还是有很多工作要做。(作者:康国平)

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